Kako je Guinness postal »neustavljivo privlačna« blagovna znamka?

Četudi niste ljubitelj piva, pa vas zagotovo navdušujejo marketinške poteze, ki jih Guinness, slavna irska blagovna znamka piva, spretno vleče vsaj že zadnje stoletje, če ne celo več. To temno pivo z 265-letno tradicijo navdušuje že s svojim drugačnim videzom in okusom, ko pa temu dodate še duhovite oglaševalske akcije, skrbno zasnovane in izpeljane športne sponzorske aktivacije in v zadnjem času tudi partnerstva z modnimi znamkami, ni več dvoma, zakaj Guinness izžareva takšen magnetizem, neustavljivo privlačnost. »Guinness je preprosto magnetična blagovna znamka,« pravi Paddy Carberry, globalni vodja marketinga za Guinness in vodja športnih partnerstev v podjetju Diageo, proizvajalcu alkoholnih pijač, pod okrilje katerega sodi tudi blagovna znamka Guinness. Z njim smo se pogovarjali na novembrski konferenci o športnem marketingu in sponzorstvih SPORTO v Portorožu, kjer je med drugim prikazal, kako Guinness izkorišča svojo sposobnost, da potrošnike povezuje preko njihove skupne strasti do ragbija in nogometa.

Guinness ima več kot stoletno dediščino na področju športa, ki sega v zgodnja leta 1900-ih, ko je družina Guinness veliko vlagala v lokalno skupnost kot tudi v svoje zaposlene – in to počne še danes. Takrat so kupili številne zelene površine v okolici Dublina in v bližini svoje pivovarne St. James's Gate, kar je privedlo do ustanovitve športnih klubov za zaposlene in druge lokalce, med njimi tudi atletskega kluba Guinness Athletics Club in ragbi kluba Guinness Rugby Club. Guinness še danes veliko vlaga v skupnost in vnaša občutek pripadnosti znamki, kar je del njenega DNK, v katerega močno verjamemo – torej v moč in dobroto skupnosti. Šport ima neverjetno sposobnost, da združuje ljudi zaradi skupne strasti.

Resnično se vživijo v to surovo čustvo tekmovanja, pri čemer pa niti ni pomembno, ali njihova ekipa zmaga ali izgubi. Ljudje so drug ob drugem, ko podpirajo šport ali sodelujejo v njem; lahko bi rekli, da so soborci oziroma soborke. Za nas, za Guinness, šport pomeni predvsem občutek pripadnosti, druženje. Ko gre za šport, nikoli niste osamljeni. Ste del ekipe, del skupine, predstavljate več kot samo sebe; predstavljate svojo lokalno skupnost, nacionalno ekipo ali kar koli drugega. In okrog tega občutka pripadnosti in skupnosti je Guinness zgradil arhitekturo svoje blagovne znamke, ki sloni na športu, v zadnjih petindvajsetih letih še posebej na ragbiju, v zadnjem času pa še bolj tudi na nogometu, čeprav smo na nogometnem prizorišču po svetu prisotni že zelo dolgo. Že več kot 10 let smo na primer uradni partner za prenos Premier League v Afriki v okviru medijskega partnerstva z DSTV (digitalna satelitska televizija s sedežem v Južni Afriki, op. p.). In verjeli ali ne, že vrsto let smo uradno pivo korejske nogometne reprezentance.

Med pivi Guinness resnično izstopa in je izjemno prepoznavna znamka. Kar nas ločuje od drugih, je zagotovo že sam izdelek in seveda tudi DNK znamke. Prvič, prepoznavni smo že zato, ker gre za temno pivo. Je črno in belo, no, v resnici je rubinasto rdeče barve. In prav po tej barvi se ločimo od morja enakih lagerjev, svetlega piva, ki se oglašuje na povsem enak način. Naša edinstvenost in drugačnost nas vodita pri prepričanju, da gradimo blagovno znamko, ki je resnično »magnetična« in presega sam izdelek. Ljudje se z našo blagovno znamko povsem poistovetijo, tudi če niso pivci piva – in to je za nas največji magnetizem. To se kaže na različne načine. Opazujemo, kako nastajajo skupnosti, ki jih združuje naše pivo, kako spodbujamo različne ideje in tudi različne razlage same blagovne znamke. V povezavi z Guinnessom organsko nastajajo umetniška dela in kreativne rešitve, grafiti, objave na družbenih omrežjih in druge vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki.  Ljudje se torej na različne načine povezujejo z našo blagovno znamko – kupujejo naše promocijske izdelke, nosijo oblačila Guinness, se igrajo z našimi oznamčenimi žogicami za golf in podobno. Resnično so povezani z blagovno znamko, ki jo ljubijo, in tudi naš cilj je, da vse, kar delamo, delamo z mislijo na gradnjo ljubljene znamke.

Guinness ima 265-letno dediščino, ki sega v leto 1759, ko je Arthur Guinness podpisal najemno pogodbo za pivovarno v Dublinu 8 (zgodovinskem predelu irske prestolnice, op. p.), ki stoji še danes. Imamo torej resnično bogato dediščino in zgodovino, naši arhivi pa so velik del našega navdiha za vse, kar v marketingu počnemo danes. Imamo izjemno arhivsko ekipo, ki jo vodi Eibhlin Colgan na našem sedežu v Dublinu. Kadar se oziramo v prihodnost, se za navdih namreč pogosto ozremo nazaj k temu, kar smo naredili v preteklosti. Tako se na primer vračamo k izvirnim receptom, ki so stari več kot 200 let, in seveda tudi k prvim oglaševalskim akcijam. Ko je Guinness začel oglaševati, je bila ena od izjav takratnega direktorja podjetja, da mora biti kakovost oglaševanja enako dobra kot kakovost piva. In to je nekaj, kar drži še danes. Nikoli ničesar ne delamo na pol. Vse, kar počnemo, mora biti na tako visoki kakovostni ravni, kot je naše pivo. Ves čas dajemo velik poudarek kakovosti z veliko začetnico.

Veste, to je resnično drugačno, čudovito pivo, ki mora imeti enak okus, enak občutek in enako značilno in edinstveno izkušnjo za potrošnike pri vsem, kar počnemo, od našega oglaševanja do točenja piva v kozarce ljudi po vsem svetu.

Naša globalna ekipa, ki upravlja blagovno znamko, ima sedež v Dublinu, domačem mestu Guinnessa. Potem pa imamo Guinnessove marketinške ekipe povsod po svetu in z njimi zelo tesno sodelujemo. Pogosto se obračamo na skupnosti po vsem svetu, da bi pridobili resnično globoka spoznanja o njih, da bi jim lahko oglaševali in pripovedovali resnico; resnico o izdelku, resnico o potrošniku, resnico o privržencih blagovni znamki in njihovem sodelovanju z njo, ter te zgodbe iz skupnosti prenašali v marketinške aktivnosti nad črto.

Naš agencijski ekosistem je obsežen, a resnično izjemen. Sodelujemo tako z globalnimi kot tudi lokalnimi agencijami, da lahko uporabimo njihova pomembna globalna spoznanja, pa tudi nišne lokalne elemente, ki jih lahko pretvorimo v neverjetne ideje. Naj kot primer izpostavim izjemen uspeh ene od naših oglaševalskih akcij »Singing Pints« (»Pojoči kozarci«), s katero smo oglaševali naše brezalkoholno pivo Guinness 0.0.

Rodila se je iz vpogleda, ki ga je na družbenih omrežjih zaznala ena od naših agencij, ki za Guinness upravlja družbena omrežja, in sicer, kaj se zgodi, ko potrošniki dobijo predvse kozarec Guinnessa. V času covida-19, ko jim je bilo očitno malce dolgčas, so namreč s prstom v peno risali oči in pihali v slamico, da so naredili nekakšna pojoča usta, in to je postal viralen trend, ki se je širil po družbenih omrežjih, po končani pandemiji pa se je preselil tudi v pivnice, saj smo tudi tam lahko opazili ljudi, ki so se na takšen način poigravali s svojim kozarcem Guinnessa. Izkoristili smo torej ta edinstveni viralni trenutek na družbenih omrežjih in ga prenesli v televizijski oglas, ki se je izkazal za enega od naših najučinkovitejših televizijskih oglasov vseh časov. V njem smo uporabili kultno skladbo Bonnie Tyler, priljubljeno v 80-ih letih prejšnjega stoletja, »Holding out for a hero« in jo spremenili v »Holding out for a zero«. To je kampanja, ki je v zadnjih več kot dveh letih odlično prestala test časa. Še vedno jo izvajamo po vsej Veliki Britaniji, na Irskem, v nekaterih delih celinske Evrope in zdaj tudi v ZDA. To je bila za nas zelo učinkovita komunikacija, zelo zapomnljiva, in nam še vedno omogoča, da izpostavljamo ključne prednosti naše blagovne znamke – in verjetno tudi njeno najbolj očitno prednost, torej slavni črno-beli pollitrski kozarec piva Guinness.

Zagotovo bi tudi ta kampanja prestala test časa. Zasnovali smo jo pred šestimi leti, pozimi 2018. Družba Diageo izvaja globalni program »Spirit of Progress« (»Duh napredka«) v pomoč pri ustvarjanju bolj vključujočega in trajnostnega sveta. Eden od stebrov v okviru tega programa je spodbujanje zmernosti pri uživanju alkohola. Smo odgovoren oglaševalec in to je za nas izjemno pomembno, tako za celotno podjetje Diageo kot tudi za blagovno znamko Guinness. Do družbe čutimo zelo veliko odgovornost in to si tudi prizadevamo ves čas zagovarjati.

Kampanjo »Guinness Clear«, ki je v ospredje postavila sporočilo o zmernosti, smo začeli leta 2019, ko smo postali naslovni sponzor moškega prvenstva v ragbiju Guinness Six Nations. To tekmovanje poteka februarja in marca ter običajno doseže vrhunec ob koncu tedna na dan svetega Patrika, ki je že zgodovinsko dan, ko se spijejo nezmerne količine piva. Zato smo se odločili za zgodbo o vodi oziroma »čistem Guinnessu« in ljudem sporočali, da je izbira vode, ko greste zvečer ven, pametna odločitev, ki vam bo pomagala, da se te noči dejansko tudi spomnite.

To je bila precej drzna kampanja z zgodbo brez dlake na jeziku, a za nas je bilo najpomembnejše, da je domiselno vključevala naše ključno sporočilo o zmernosti pri uživanju alkohola. Takrat še nismo imeli brezalkoholnega piva Guinness 0.0., zato smo morali poiskati druge načine, kako spodbujati zmernost, ne da bi pri tem delovali obtožujoče ali pridigarsko. To je bil način, kako lahko blagovna znamka sporoča nekaj odgovornega, a zapomnljivega in drugačnega. In resnično je šlo za lep način komuniciranja s potrošniki. Poleg tega pa smo se tudi sami zelo zabavali, ko smo snovali to kampanjo, saj smo vanjo vključili tudi nekatere znane igralce ragbija, kot sta Brian O'Driscoll in Lawrence Dallaglio. Tudi potrošniki so idejo vzeli za svojo, saj so se na družbenih omrežjih šalili, da se kopajo v brezalkoholnem »pivu«, mi pa smo med drugim trdili, da smo na dan svetega Patrika reko Liffey, ki teče skozi središče Dublina, spremenili v »čisti« Guinness (besedna igra, ki izhaja iz imena Guinness Clear, op. p.). Ne vem, če veste, ampak reko, ki teče skozi Chicago, na dan svetega Patrika že od leta 1962 obarvajo zeleno, in z našo kampanjo smo se malce ponorčevali tudi iz tega in se pri tem zelo zabavali (smeh), poleg tega pa smo na ta način izpostavili osebnost blagovne znamke. Seveda je šlo le za vodo, ki je dostopna vsakomur in je tudi ena od človekovih osnovnih potreb po Maslowovi hierarhiji potreb, hkrati pa je tudi bistvena sestavina piva. To je bil torej zares lep način, da smo sporočili nekaj drugačnega, a tudi lastnega bistvu blagovne znamke.

Kategorija brezalkoholnih pijač je v porastu po vsem svetu, ne samo pri pivu, ampak tudi pri žganih pijačah. To je trend, ki ga opažamo že več let. V družbi Diageo imamo velike ekipe, ki se ukvarjajo s podatki in vpogledi in nas odlično obveščajo o prihodnjih trendih, tako da lahko načrtujemo ne le aktivnosti blagovnih znamk, temveč tudi proizvodne dejavnosti. In tako smo povsem pripravljeni na naslednjo evolucijo v kategoriji pijač. Guinness 0.0 je za nas izjemna inovacija, saj je občutek, ki ga potrošnik dobi ob uživanju te pijače, popolnoma enak, kot če bi pil njeno različico z alkoholom. Gre za povsem enak proces varjenja, nato pa iz piva odstranimo alkohol – seveda je ta proces naša skrbno varovana poslovna skrivnost. Najprej smo ga predstavili na Irskem, potem v Veliki Britaniji, zdaj pa je na voljo tudi v ZDA in Kanadi ter v nekaterih evropskih državah. Nedavno smo vložili 30 milijonov evrov v razširitev naše pivovarne St. James Gate, saj moramo zaradi naraščajočega povpraševanja še povečati proizvodnjo brezalkoholnega piva.

Potrošniki se očitno resnično odločajo za zmernejše pitje in zdaj, ko imamo Guinness 0.0., je to tudi voda na naš mlin, saj je postal naša velika prodajna uspešnica (v Evropi in na Irskem se je, kot poroča Reuters, prodaja Guinnessa 0.0. v zadnjem letu več kot podvojila, poleg tega pa je bila to osma najbolje prodajana brezalkoholna pijača v britanskih pubih leta 2023, op. p.).

Prej sva že govorila o magnetizmu naše blagovne znamke in očitno je neustavljivo privlačna tudi za slavne osebnosti (smeh). Naj pri tem poudarim, da ne gre za plačljivo sodelovanje. Naše pivo obožujejo tako Kim Kardashian kot Barack Obama, pa člani britanske kraljeve družine in Niall Hogan iz glasbene skupine One Direction, če jih izpostavim le nekaj. Tudi oni se z našo blagovno znamko povežejo enako kot drugi potrošniki. Všeč jim je njena očitna drugačnost in vse, kar predstavlja.

Pri oglaševanju sicer včasih tudi sodelujemo z znanimi osebnostmi. Na primer, v ZDA smo veliko sodelovali z igralcem Jasonom Momoo in lani za dan svetega Patrika naredili čudovit oglas za ameriški trg, pa tudi igralca Jamie Dornan in Barry Keoghan sta v preteklih letih nastopala v naših oglasih. Za sodelovanje z njimi se odločimo, ko se nam to zdi ustrezna rešitev. Ampak, kot sem že omenil, se tudi slavni ves čas naslanjajo na nas; kot veste, obstaja čudovit Vennov diagram, s katerim lahko ponazorimo tudi dejstvo, da ko se Guinness sreča s slavo, porodi le še več slave. Moč množice torej deluje tudi v naš prid. 

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si